Jak ustalić cenę produktu? Marża i narzut bez pomyłek

Cena to nie koszt plus trochę

Kupujesz produkt za 50 zł i sprzedajesz za 80 zł. Zarabiasz 30 zł na sztuce. Pytanie brzmi, skąd wzięło się te 80 zł. U większości początkujących firm odpowiedź brzmi: z czucia. Doliczyli jakiś procent do kosztu i liczą, że klienci kupią.

Kończy się to na jeden z dwóch sposobów. Cena wychodzi za niska i zysk ze sprzedaży nie pokrywa kosztów stałych, więc firma pracuje na pełnych obrotach i nic nie zostaje. Albo za wysoka i klienci idą do konkurencji, zanim zdążysz się o tym dowiedzieć.

Poniżej trzy metody ustalania ceny, różnica między marżą a narzutem (myli je więcej osób, niż myślisz, i kosztuje to konkretne pieniądze), tabela typowych marż w branżach oraz rachunek pokazujący, ile sprzedaży zjada rabat. Jeśli chcesz od razu policzyć swoją cenę, otwórz kalkulator marży handlowej.

Marża i narzut - różnica, która kosztuje pieniądze

Oba pojęcia opisują ten sam zysk, tylko liczony od innej podstawy. Marża odnosi zysk do ceny sprzedaży, narzut do kosztu zakupu. Przy dodatnim zysku marża jest zawsze niższa od narzutu.

Dlaczego to nie jest akademicka ciekawostka. Jeśli dostawca mówi o narzucie 100%, łatwo pomyśleć, że połowa ceny to czysty zysk. Marża przy narzucie 100% wynosi dokładnie 50%, więc akurat tu wychodzi na to samo. Ale gdy szef prosi o marżę 40%, a Ty doliczasz 40% do kosztu, cena wychodzi o kilkanaście procent za nisko. Marży 40% odpowiada narzut 66,7%.

Trzy strategie ustalania ceny

Koszt plus narzut

Doliczasz stały procent do kosztu. Koszt 50 zł, narzut 60%, cena 80 zł. Metoda jest prosta i gwarantuje zysk na każdej sztuce, więc trudno o nią mieć pretensje na starcie. Ma jedną wadę: kompletnie ignoruje to, ile klient jest gotowy zapłacić. Sprawdza się w produkcji, hurcie i usługach o jasno policzalnym koszcie.

Cena od wartości dla klienta

Punktem wyjścia nie jest Twój koszt, tylko to, ile problem klienta jest wart. Godzina pracy prawnika kosztuje kancelarię powiedzmy 120 zł, a klient płaci 500 zł, bo unika sporu wartego 30 000 zł. Metoda pozwala wyjść poza sufit wyznaczony przez koszty, ale wymaga rozumienia klienta i odwagi przy podawaniu ceny. Naturalna w usługach, doradztwie, oprogramowaniu i produktach premium.

Cena od konkurencji

Sprawdzasz, ile biorą inni, i ustawiasz się nieco niżej, tak samo albo nieco wyżej. Bezpieczne, dopóki nie zaczyna się wyścig w dół, w którym wszyscy schodzą do kosztów i nikt nie zarabia. Metoda z konieczności dominuje w handlu towarem, który u każdego wygląda tak samo, czyli w dużej części e-commerce.

W praktyce nie wybierasz jednej z trzech. Kosztem ustalasz podłogę, poniżej której nie schodzisz. Konkurencją sprawdzasz, czy mieścisz się w rynku. Wartością dla klienta uzasadniasz to, o ile jesteś od tego rynku droższy.

Jak policzyć cenę krok po kroku

1. Policz koszt jednostkowy. Materiały, robocizna, opakowanie, prowizja platformy sprzedażowej, koszt wysyłki, jeśli bierzesz go na siebie. Dolicz 2-5% na zwroty, braki i uszkodzenia, bo one zawsze są.
2. Rozłóż koszty stałe na sztukę. ZUS, składka zdrowotna, księgowość, czynsz, marketing i abonamenty podziel przez realistyczną, a nie wymarzoną sprzedaż. Ile to razem wychodzi w jednoosobowej firmie, rozpisaliśmy w tekście o tym, ile kosztuje prowadzenie firmy miesięcznie.
3. Wyznacz cenę minimalną. Koszt jednostkowy plus koszty stałe na sztukę daje koszt pełny i to jest Twoja cena minimalna. Poniżej niej każda sprzedana sztuka pogłębia stratę. Ile sztuk musisz sprzedać przy danej cenie, policzysz w kalkulatorze progu rentowności.
4. Dołóż marżę docelową. Cena = koszt ÷ (1 - marża). Uwaga na kolejność: marżę liczysz od ceny, więc nie da się jej po prostu dodać do kosztu.
5. Sprawdź rynek. Jeśli wychodzisz o 30% drożej od konkurencji, musisz umieć powiedzieć dlaczego. Jeśli o 30% taniej, sprawdź rachunek jeszcze raz, bo zwykle coś wypadło z kosztów.
6. Dolicz VAT i zaokrąglij. Klientowi indywidualnemu podajesz cenę brutto, firmie netto. Zaokrąglaj w dół do ceny, która ładnie wygląda na etykiecie, ale sprawdź potem, jaka marża z tego zaokrąglenia wyszła.
7. Wróć do tego za kwartał. Koszty rosną, kursy się zmieniają, dostawca podnosi cenę. Cena ustalona raz i zostawiona na dwa lata to marża, która po cichu spadła.

Zwróć uwagę na ostatni krok. Zaokrąglenie w dół o 57 groszy zabrało 0,4 punktu marży i to jest normalna cena za czytelną etykietę. Gorzej, gdy ktoś zaokrągla z 70,47 zł na 59,90 zł, bo tak ładniej wygląda. Wtedy marża spada z 45% do 35,3% i cały rachunek trzeba robić od nowa.

Typowe marże w branżach

Nie ma jednej dobrej marży. Zależy od tego, ile obracasz towarem, jak dużo kosztuje Cię obsługa sprzedaży i ilu masz konkurentów na wyciągnięcie ręki. Poniżej orientacyjne widełki marży brutto, czyli liczonej na samym produkcie, przed kosztami stałymi.

Praktyczny wniosek z tej tabeli jest taki, że marżę porównuj wyłącznie w obrębie swojej branży. Marża 20% w elektronice jest przyzwoita, a ta sama marża w usługach oznacza, że pracujesz prawie za darmo.

Rabat zjada zysk szybciej, niż się wydaje

Rabat zabiera procent z ceny, ale ubytek idzie w całości z zysku, bo koszt się nie zmienia. Dlatego 10% obniżki nigdy nie kosztuje 10% zarobku. Zostańmy przy naszym przykładzie: koszt 50 zł, cena 80 zł, zysk 30 zł, marża 37,5%.

Ostatni wiersz to najważniejsza liczba w całym tekście. Maksymalny rabat, który nie wprowadza Cię w stratę, równa się dokładnie Twojej marży. Przy marży 37,5% rabat 40% oznacza, że dopłacasz do każdej sprzedanej sztuki. Przy marży 20% - a taka jest normą w e-commerce - promocja "minus 30%" jest sprzedażą poniżej kosztu, nawet jeśli sklep pokazuje w podsumowaniu rekordowy obrót.

Ta sama zależność działa w drugą stronę i to jest dobra wiadomość. Podwyżka o 5% pozwala stracić prawie 12% sprzedaży bez uszczerbku dla zysku. Dlatego pytanie "czy klienci odejdą po podwyżce" jest źle postawione. Właściwe brzmi: ilu może odejść, żeby nadal się to opłacało. Wszystkie te liczby dla własnych kwot dostaniesz w kalkulatorze marży handlowej, w sekcji o wrażliwości na rabat.

VAT, końcówki cen i przepisy, o których się zapomina

Marżę liczy się od netto, nie od brutto

Najczęstszy błąd rachunkowy w małym handlu. Kupujesz za 61,50 zł brutto (50 zł netto), sprzedajesz za 98,40 zł brutto (80 zł netto) i liczysz marżę z kwot brutto. Wynik wychodzi ten sam tylko wtedy, gdy obie stawki VAT są identyczne. Przy zakupie ze stawką 23% i sprzedaży ze stawką 8% rachunek na kwotach brutto pokazuje marżę, której nie ma. W Polsce obowiązują stawki 23%, 8%, 5% i 0%, więc taka sytuacja nie jest rzadka. Do przeliczeń netto i brutto masz kalkulator VAT.

Końcówki cen działają, ale nie wszędzie

Ceny kończące się na 9 sprzedają się lepiej od okrągłych, bo mózg czyta pierwszą cyfrę i 39,90 zł zapisuje jako "trzydzieści parę". W segmencie premium działa to odwrotnie. Cena 1 000 zł komunikuje pewność siebie, a 999 zł sugeruje promocję i tanie towarzystwo. Prosta zasada: produkty codzienne z końcówką, produkty prestiżowe okrągłe.

Dwa przepisy, które dotyczą każdego sprzedawcy

• Najniższa cena z 30 dni przy każdej obniżce Ogłaszając promocję, musisz podać obok nowej ceny najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Jeśli towar jest w sprzedaży krócej, podajesz najniższą cenę od początku sprzedaży. Obowiązek wynika z dyrektywy Omnibus wdrożonej w Polsce od 1 stycznia 2023 roku i dotyczy również sklepów internetowych oraz reklam.
• Cena jednostkowa obok ceny sprzedaży Przy towarach sprzedawanych na wagę, objętość albo długość podajesz też cenę za litr, kilogram albo metr. Dotyczy to zarówno półki w sklepie, jak i karty produktu w internecie.

Pięć błędów przy ustalaniu cen

• Mylenie marży z narzutem Polecenie "marża 50%" i doliczenie 50% do kosztu to dwie różne ceny. Przy koszcie 100 zł różnica wynosi 50 zł na sztuce, czyli jedna trzecia zysku. Błąd jest o tyle podstępny, że firma nadal zarabia, tylko mniej, niż zaplanowała.
• Zapominanie o kosztach stałych Marża 30% na produkcie nie znaczy, że 30% obrotu to zysk. Przy kosztach stałych 15 000 zł miesięcznie i zysku 30 zł na sztuce pierwsze 500 sztuk pokrywa wyłącznie czynsz, ZUS i pensje. Zysk zaczyna się od sztuki numer 501.
• Wyścig na dół Konkurent obniża, Ty obniżasz, on jeszcze raz. Po trzech rundach obaj sprzedajecie po kosztach, a klient i tak wróci do tego, kto następnym razem będzie tańszy. Zamiast schodzić z ceny, dołóż coś, czego konkurent nie ma: szybszą wysyłkę, dłuższą gwarancję, wygodniejszy zwrot.
• Jedna cena dla wszystkich Klienci różnią się gotowością do zapłaty, a jedna cena obsługuje tylko środek tego rozkładu. Trzy warianty (podstawowy, standardowy, rozszerzony) pozwalają zarobić więcej na tych, którzy chcą więcej, nie odstraszając reszty. Większość i tak wybierze środkowy, bo wygląda na rozsądny.
• Brak regularnych podwyżek Koszty rosną co roku, a cena stoi. Marża spada sama z siebie, nikt tego nie zauważa przez dwa lata, a potem trzeba podnieść ceny o 20% naraz i wtedy klienci rzeczywiście protestują. Korekta o kilka procent rocznie przechodzi niezauważona.

Podsumowanie

• Marża i narzut to nie to samo Marża liczona od ceny, narzut od kosztu. Marża 40% to narzut 66,7%. Przeliczenie: narzut = marża ÷ (1 - marża).
• Cena ma podłogę, sufit i uzasadnienie Podłogę wyznacza koszt jednostkowy plus koszty stałe na sztukę, sufit rynek, a to, gdzie stajesz między nimi, wynika z wartości dla klienta.
• Marża brutto to nie zysk Wskaźnik rentowności netto polskich firm to kilka procent obrotu. Marża 30% na produkcie zostawia w kieszeni kilka groszy z każdej złotówki.
• Rabat kosztuje więcej, niż wygląda Maksymalny rabat bez straty równa się Twojej marży. Przy marży 37,5% obniżka o 10% wymaga sprzedaży większej o 36,4%, żeby wyjść na to samo.
• Podwyżka jest tańsza, niż się boisz Przy tej samej marży podwyżka o 5% pozwala stracić prawie 12% klientów bez utraty zysku.

Policz swoją marżę, narzut i maksymalny bezpieczny rabat w kalkulatorze marży handlowej, a liczbę sztuk potrzebną do pokrycia kosztów stałych w kalkulatorze progu rentowności. Te dwie liczby wystarczą, żeby przestać ustalać ceny na czuja.